Le cinéma parle-t-il à notre inconscient collectif ?

Résumé

L’utilisation en marketing international des archétypes jungiens universels devrait permettre en principe la mise en place des stratégies commerciales uniformisées à travers le monde. Ce postulat correspond-il à la réalité des décisions commerciales ? Les liens entre les archétypes d’inspiration jungienne et le comportement de consommation servent de base à leur utilisation en marketing culturellement différencié par, entre autre, la mythologisation des marques. Les méthodologies de recherche et l’efficacité commerciale de ce type d’approche pose cependant le défi de l’éthique de son utilisation. En conclusion, le marketing international ne serait-il pas le Saint Graal des archétypes jungiens ?

La résurgence des mythes au sein de notre société contemporaine se confirme plus particulièrement en périodes d’insécurité mondialisée qui stimule notre besoin de recherche de vérité, de sens à la vie ainsi que de notre soif de magie et de mystère.

D’où les succès commerciaux en occident, par exemple, tant des livres de R.R. Tolkien et J.K. Rowlings que de celui des films qui en sont issus. Il s’agit là en effet d’histoires et de contes qui s’alimentent dans notre patrimoine féérique et qui parlent à notre imaginaire mondialisé tout en nous fournissant un sentiment d’appartenance. Carl Jung et son inconscient collectif nous aideraient-ils alors à mieux comprendre cette résurgence et son impact sur la phénoménologie de la consommation internationale ?

Dans les années soixante et soixante-dix, l’utilisation des concepts et techniques de la psychologie des profondeurs au marketing se voulait essentiellement d’inspiration freudienne suite notamment au succès de « La stratégie du désir » (Dichter, 1970). Les apports des thèses jungiennes au comportement de consommation se sont révélés, en revanche, [peu utilisés en Europe] et inexistants en Amérique du Nord à cause de deux raisons (Zaltman and Walendorf, 1979). Sa théorie était relativement inconnue jusque dans les années soixante-dix en comparaison à celle de Freud qui s’est intégrée à la culture populaire. La deuxième raison repose sur la grande complexité de sa démarche par rapport à celle de Freud qui se voulait beaucoup plus déterministe. On pourrait également ajouter que ses thèses ont de surcroît été l’objet de pseudo applications scientifiques sulfureuses justifiant le nazisme (Akoun et Veraldi, 1972) sur la base d’une confusion entretenue entre son inconscient collectif et l’inconscient collectiviste issu des techniques de conditionnement propres au postulat behavioriste (Watson, Pavlov en guise d’illustration).

L’intérêt pour l’entreprise somme toute fort récent suscité par la démarche jungienne depuis le début de ce siècle nouveau peut s’expliquer de deux façons. Tout d’abord, il y a un besoin de mieux comprendre la sociologie économique (au sens large) de la mondialisation. On remarque, ensuite, le raffinement et l’acceptation méthodologique croissants de la recherche qualitative en marketing qui confirme la pertinence et la légitimité d’un approfondissement analytique de l’inconscient collectif. On constate curieusement, cependant, que les écrits sur l’apport de la démarche jungienne au marketing sont le fait de conseillers en gestion et/ou de professionnels de la publicité tels que Mark et Pearson (2001), Rapaille (2001) ou encore Wertime (2002) et non pas d’universitaires. Ces derniers soit, occultent, paradoxalement, la référence explicite à l’héritage jungien (Zaltman, 2003) soit l’aborde comme un sous ensemble secondaire de la recherche en marketing « psychoscopique » (Pellemans, 1998 et 1999). Une analyse d’une vingtaine de livres sur le marketing international et mondial publiés entre 1982 et 2003, dont trois en français, révèle qu’il n’y a aucune référence aussi bien aux archétypes qu’à l’inconscient collectif jungiens.

Le paradoxe jungien repose sur le constat que Jung lui-même refusait la filiation intellectuelle au courant de pensée dont il était l’instigateur. On ne pourra donc parler ici que d’emprunt à l’approche jungienne qui se traduit notamment par des variantes méthodologiques dans les diverses applications abordées ainsi que par une définition fluctuante du concept d’archétype. C’est pourquoi il apparaît opportun d’en relever la toute dernière conception parue après sa mort en 1961.

« L’archétype est une tendance à former des représentations d’un motif [mythologique] qui s’avèrent instinctives semblables à l’impulsion poussant des oiseaux à fabriquer leurs nids ou celle des fourmis à s’organiser en colonies les instincts étant une pulsion physiologique perçue par les sens qui se manifestent également par les fantasmes et révèlent leur présence par des images symboliques. » (Jung, 1968b, p. 57- 58).

« Le célèbre psychanalyste suisse a en effet noté la résurgence d’images archétypales dans les rêves de ses patients qui se manifestent constamment dans les mythes, les légendes ainsi que dans les œuvres littéraires et artistiques contemporaines. Les anthropologues et ethnologues ont, en effet, également remarqué que « les mêmes pensées élémentaires se retrouvent dans le monde entier, sous des conditions sociales et culturelles tout à fait différentes. » (Sauvageot, 1987, p. 82).

En d’autres termes, « Les archétypes sont, dans l’espace mental, des dépôts permanents d’expériences continuellement répétées au cours des générations. » (Pellemans, 1998, p. 35).

Ils s’accumulent depuis les temps immémoriaux au sein de notre inconscient collectif qui est le réservoir de nos émotions agissantes alimenté par les instincts tels ceux de conservation et reproduction.

« La présence des archétypes dans notre imaginaire actuel n’est pas alors le fait de la survivance de la mémoire. Elle résulte aussi et surtout du fait que tout archétype est l’expression de fonctions symboliques qui sont constitutives de l’être humain. » (Sauvageot, 1987, p. 85).

L’objectif poursuivi ici est donc de chercher à faire le point sur l’utilité et l’utilisation de la démarche jungienne en marketing international d’une part, afin de mieux en comprendre, d’autre part, l’apport et le potentiel dans un contexte mondialisé en fonction d’une hypothèse de base chère aux décideurs d’entreprises en voie d’internationalisation et multinationales : les archétypes peuvent-ils être le Saint Graal de la stratégie permettant d’identifier ce qui est commun à l’humanité et ainsi de rejoindre de façon harmonisée les publics de tous les continents sur la base d’une programmation, notamment commerciale, uniformisée ?

Ce fantasme mystifié, puis mythifié par Dichter (1962) et Levitt (1983) qui voyaient, à vingt ans d’intervalle, poindre à l’horizon un seul marché mondial (américanisé bien sûr) serait-il réalisable grâce à l’utilisation des archétypes ? Autrement dit, l’approche d’inspiration jungienne au marketing international permet-elle de valider le postulat universalisant de Dichter et Levitt ?

Pour ce faire, nous allons tenter une brève synthèse des concepts jungiens appliqués à la consommation internationale contemporaine pour ensuite analyser l’utilisation des archétypes en marketing culturellement différencié. Quelles méthodologies de recherche archétypales permettent de mettre en place ce type de stratégie mercuriale ? L’approche d’inspiration jungienne est-elle commercialement rentable ? Si oui, quid des dimensions éthiques touchant l’utilisation d’outils qui rejoignent notre inconscient collectif à des fins de persuasion marchande ? En conclusion le postulat universalisant reprend-il de la vigueur sous l’influence du marketing archétypal ?

Au plan méthodologique, une recherche documentaire a été menée de 2001 à 2004 utilisant les ressources bibliothécaires tant de l’Université d’Ottawa que celles de la médiathèque de la Bordeaux École de Management. Elle fut complétée par le recours à quatre bases de données informatisées. Il s’agit de Proquest (ABI Inform, notamment les rubriques de « global » et « trade and industry ») et Emerald au Canada ainsi que de Delphes et Ebsco en France. L’analyse de messages publicitaires canadiens et français d’inspiration jungienne ainsi que de positionnement de marques servent de surcroît d’illustrations concrètes.

1- Archétypes d’inspiration jungienne et comportement de consommation post moderne

Précisons tout d’abord quelques caractéristiques essentielles des archétypes telles que mises de l’avant tant par le courant de psychologie jungienne que par les autres sciences notamment sociales avant d’en voir les applications au monde de la consommation contemporaine.

Qu’il soit appelé forme élémentaire par Platon ou encore résidu archaïque par Freud, l’archétype recouvre une réalité complexe qui a été étudiée sous des angles épistémologiques fort différents et cependant convergents. Ainsi, « la psychologie des profondeurs », avec Jung mais aussi avec ses successeurs (E. Humbert, P. Solié, M.L. Von Frantz, etc.) et l’anthropologie à travers différents courants se sont en fait rejointes, quant à cette notion d’archétypes, sur les notions de schèmes. Dès lors que l’on parle d’une universalité de certains anthropomorphèmes, il faut noter que ce qui est transmis, ce sont les axes, les schèmes et non les contenus des archétypes : « Seules les formes peuvent être communes, mais non les contenus. » (Levi-Strauss).

« L’archétype peut être effectivement envisagé comme un donné immédiat de l’inconscient dont l’enracinement se ferait par le biais de l’appareil neurophysiologique humain. Car si l’imaginaire participe de l’héritage bio-physiologique d’une humanité mille fois millénaire, il est néanmoins influencé par des différenciations culturelles et sociales propres à son milieu immédiat de développement. » (Sauvageot, 1987, p .86 et 88).

On voit ici que l’étude des archétypes à l’origine jungienne s’est enrichie d’une démarche interdisciplinaire qui va bien au-delà des sciences dites sociales pour intégrer le potentiel que représentent les sciences neurologiques dont on analysera l’émergence en troisième partie.

L’archétype est à la fois universel mais aussi « modelé par la culture » [Mark et Pearson (2001), Rapaille (2001), Wertime, (2002)] ainsi qu’ambivalent. Par exemple le Guerrier est symbolisé par le Sumo au Japon, Bruce Lee à Hong Kong, ou le lutteur/catcheur aux États-Unis.

« Qu’il s’agisse du Vieux Sage, du Héro de la Grand-mère, de la Persona, de l’ombre, de l’animus ou encore de l’anima, les archétypes ne sont pas nécessairement isolés les uns des autres dans l’inconscient collectif. » (Jung, 1975, cité par Pellemans, 1998).

Ils peuvent en effet se combiner, s’interpénétrer et éventuellement fusionner. Ainsi le Héro et le Vieux Sage produisent le roi philosophe et visionnaire alors que le Héro et le Démon mènent au leader satanique comme Hitler (Pellemans, 1998). L’inconscient collectif s’exprimant dans les archétypes sous forme de mythes qui, tel que démontré par Durkheim, sont perpétués par les rites, on retrouve ce même constat dans l’ambivalence des mythes où Hermès est à la fois le Dieu des commerçants et des voleurs et où Janus exprime la dualité des contraires ainsi que dans l’expression des rites qui peuvent se révéler négatifs, positifs ou encore piaculaires.

Les archétypes s’avèrent également éternels et « contemporains, créant des effets à court terme et des impacts à long terme. » (Wertime, 2002). En effet, la société post moderne non seulement utilise les archétypes existants, ressuscite les héros virtuels d’antan mais en crée des nouveaux tant au niveau des industries culturelles que par la dynamique socio-anthropologique entretenue, notamment, par le marketing des images de marque.

Ainsi, le cinéma, plus particulièrement américain, fabrique ses héros dont il diffuse l’imaginaire à travers le monde. La force des mythes ainsi conçus s’avère si intense quelle pousse éventuellement à schizophréniser, par exemple, la société californienne qui assimile ou confond l’héroïsme virtuel (le rôle du cow-boy et celui de Terminator par exemple) avec la réalité politique tel que les élections de Reagan et Swarzenegger au poste de gouverneur en attestent. Quant au mythe de Superman, entretenu depuis des décennies par cette industrie, « Il satisfait les nostalgies secrètes de l’homme moderne qui, en se sachant déchu et limité, rêve de se révéler un jour un personnage exceptionnel, un héros. » (Eliade, 1963). L’enthousiasme international suscité par le film de Spiderman quelques quarante ans plus tard conforte sans aucun doute ce constat même si, comme nous allons le remarquer plus tard, le post-modernisme va complexifier quelque peu cette problématique. Illustrons par trois courts exemples la vitalité archétypale entretenue pas la commercialisation des mythes hollywoodiens.

1-A. Le retour des héros disparus

La vague nostalgique qui s’amplifie avec les orages économiques résurgents de façon cyclique ressort ses héros morts et les ressuscite à des fins commerciales. C’est le cas, par exemple, des meubles de Thomasville (une marque qui se veut haut de gamme et classique du charme de la Nouvelle Angleterre) qui a mis en marché la collection Bogart pour glorifier « le retour à l’ère hollywoodienne la plus romantique pleine de style et d’élégance » et la collection Ernest Hemingway en soulignant « la réputation et le respect » qu’inspirent l’auteur et « sa » ligne de meubles. En septembre 2003, Chrysler France a lancé une vaste campagne publicitaire dans tous les hebdomadaires à grande circulation (Paris Match, le Nouvel observateur, etc..) sur deux pages. À gauche le visage de James Dean avec une question en rouge « Êtes-vous rebelle ? ». À droite une photo sur le premier tiers bas de la page de la PT Cruiser surmontée d’une question : « Ou est-ce l’impression que vous donnez ? ».

1-B. L’émergence des héros du sous-sol

La téléréalité qui envahie l’occident avec succès depuis le début du nouveau millénaire confirme le rôle clé de la télévision dans la fabrication des héros ordinaires en complétant ainsi l’alimentation de notre imaginaire collectif par l’industrie cinématographique.

« En effet, aujourd’hui, les héros on pense à Super Mario, Forrest Gump, Mr Bean, Truman, Loana et autres lofteurs – apparaissent plus comme des héros du sol ou du sous-sol Eco (1993) dans une synthèse sur le mythe du héros au 19 et 20^ème siècle, énonce que c’est la télévision qui a imposé l« everyman » contre le Superman, en offrant comme modèle, l’homme de tous les jours, avec ses faiblesses et ses imperfections, celui auquel n’importe qui peut s’identifier. » (Badot et Cova, 2003). On constate ici que les thèses d’Éliade et Eco ne sont pas nécessairement contradictoires mais plutôt convergentes dans le temps. Elles renforcent en conséquence l’omniprésence du héro au sein de notre civilisation contemporaine dont la symbolique se modifie en fonction de l’évolution des valeurs culturelles.

1-C. Les cow-boys motorisés

Quel est le modèle automobile le plus vendu dans le monde ? Il s’agit du Ford 150 qui est une camionnette (Pickup truck) qui a battu le record des ventes en Amérique du Nord pour les vingt et une dernières années (Ottawa Citizen, 7 février 2003) ce qui en fait le modèle le plus vendu au monde avec 800 000 véhicules en 2002 (Ottawa Citizen, 27 juin, 2003). Le cow-boy d’hier, archétype de la culture américaine, a été remplacé par le camionneur aujourd’hui dans lequel se retrouvent les banlieusards qui conduisent le F150 et se veulent les chantres du style de vie western. Or le western c’est un conte fabuleux qui affirme à la manière d’un grand rituel que l’être humain fondamentalement bon est guidé par ce grand rêve de liberté et le plaisir d’échapper à l’ordre établi. Il s’agit en effet d’un des principaux mythes fondateurs des États-Unis qui s’est transformé en stéréotype dont la popularité planétaire transcende toutes les barrières culturelles (Arcand et Bouchard, 2002). Le succès mondial des motos de marque Harley Davidson illustre fort bien l’internationalisation du mythe du cow-boy « véhiculé » par les quelques 800 000 membres de sa communauté réelle et virtuelle à travers les continents (www.hog.com).

2- L’utilisation des archétypes en marketing culturellement différencié et international

Les archétypes, présentés comme le véritable ADN des communications (Wertime, 2002) ou bien comme le chaînon manquant entre la motivation des consommateurs et la vente de produits (Mark et Pearson, 2001) ou encore comme l’ADN de la culture (Rapaille, 2001), sont devenus le sésame des argumentaires conçus aussi bien par des conseillers en gestion commerciale que par des agences publicitaires pour vendre leurs services aux entreprises du monde entier.

2-A. L’ancrage archétypal des marques mondialisées

Comment donc connecter émotionnellement le besoin au produit et sa marque par le biais des archétypes ? La réponse varie, bien sûr, d’une source à l’autre suivant l’approche privilégiée. Rapprochons, en guise d’illustration, les typologies qu’ont dressées Mark et Pearson (2001) et Wertime (2002) en synthétisant, dans le tableau 1, six des douze archétypes identifiés dans chacun de ces deux ouvrages.

Source : Adapté de Mark et Pearson (2001) et Wertime (2002)

Ainsi, on retrouve dans les deux ouvrages les archétypes mentionnés sous des noms différents mais recouvrant une réalité similaire (amants/sirènes par exemple) ainsi que ceux identifiés sous le même vocable (créateurs et héros). Les exemples et applications commerciales qui servent d’illustration au tableau 1 proviennent autant des deux sources citées que de l’auteur de cet article. Pour les bouffons/filous, la description faite correspond grosso modo aux concepts de fou du Roi ou de griot ce qui tend à prouver que ces deux caractères se retrouvent partout dans le monde sous des formes cependant fort variées.

Prenons le cas du héros qui emprunte les habits, notamment, des vedettes de sport perçues comme des guerriers. Une étude portant sur l’utilisation du concept jungien d’héroïsme dans les messages publicitaires diffusés sur la chaîne américaine de télévision NBC pendant les jeux olympiques d’été de 2000 (Goodman, Duke and Sutherland, 2002), constate que les athlètes tant féminins que masculins étaient dépeints comme des guerriers. Les femmes vantaient davantage leurs accomplissements et aptitudes athlétiques alors que les hommes mettaient de l’avant leur combativité et l’intensité de leur préparation. La référence faite précédemment à la création et à l’utilisation du héro contemporain (cow-boys, vedettes disparues, etc..) ainsi que le contenu du tableau 1 confirment la présence significative de cette approche d’inspiration jungienne au niveau du marketing post moderne mondialisé.

Le concept d’archétype, tel que Jung le développe, indique [donc bien] la possibilité d’associer symboliquement l’annonce (publicitaire) à des images motivantes imprimées depuis des générations dans l’inconscient collectif (Lagneau, 1977, p.79). Il en va de même pour les images de marque qui alimentent le substrat symbolique de notre imaginaire collectif sur lequel les stratégies de communication de l’entreprise reposent.

2-B. La mythologisation des marques par le marketing international

Pour reprendre la démarche de Durkheim mentionnée au début, rappelons la confirmation qu’en fait Campbell (1991) : l’archétype représente la base des mythes qui s’expriment sous la forme des rites et rituels. Il se retrouve et s’exprime dans les métaphores principales utilisées dans le langage quotidien par les individus (Zaltman, 2003). Ce postulat sert de base conceptuelle à l’analyse des liens qui s’entretiennent dynamiquement ente les mécanismes de mythologisation des marques par le biais du marketing et leur impact sur le comportement de consommation post-moderne tel qu’illustré par la figure 1 (Archétypes et mythologie des marques).

La mythologie des marques se construit en effet autour de l’élaboration de ponts entre les mythes issus des archétypes pertinents à la culture de consommation du produit ou service concerné d’une part et la création de symboles, de sens du magique et de rituels entourant son utilisation sacralisée d’autre part (Wertime, 2001; Vincent, 2002). Ce sont les fondements que l’on retrouve dans la partie gauche de la figure 1.

La dynamisation par le marketing (voir la partie centrale de la figure 1) passe par trois phases. La première consiste en l’élucidation des métaphores ancrées dans l’inconscient des consommateurs qui, regroupant aussi bien les analogies, allégories que les proverbes, s’avèrent symptomatiques des archétypes reliés à la marque et/ou au produit (les dimensions méthodologiques y afférant sont abordées brièvement en troisième partie).

La deuxième phase porte sur la rédaction et la narration d’histoires qui procurent au produit ce sens de magique auquel on a fait allusion au paragraphe précédent. En effet, les contes et les légendes représentent une métaphorisation du mythe (Harrus-Revidi, 1997). La narration demeure la composante essentielle de la création d’une mythologie de marque puisqu’elle stimule les émotions par la sacralisation et sert de prescripteur pour un comportement conforme au système de valeur de la marque (Vincent, 2002). Les exemples du recours à cette approche abondent tant au niveau du marketing organisationnel que Daval.

Ainsi au niveau de la gestion des ressources humaines, où la mythification de l’entreprise contribue à la rétention des employés par une fidélisation centrée sur l’attachement à une philosophie ou l’identification à une figure de héro/propriétaire fondateur symbolisant la réussite, le recours à la narration d’histoires est devenu une approche répandue à travers les continents. Cette dernière est en effet utilisée tant pour la gestion des connaissances et du changement organisationnel [voir notamment Denning (2000), Simmons (2002)] que pour mieux comprendre l’imaginaire en milieu de travail (Païtra, 2002).

Quant au marketing Daval, les grandes marques mondiales ont toutes réussi à se créer un imaginaire par la narration d’histoires se transformant en légendes qui donne à leur symbolique des caractéristiques reconnues à travers le monde (la mystique des paysages écossais illustrant la magie des whiskies pur malte, Milan ou Paris évoquant la créativité des marques de parfums et de haute couture, etc…).

La troisième phase repose sur la recherche de vecteur de la légende ainsi conçue. La narration doit alors être véhiculée par un medium qui assure le lien avec un agent catalyseur tel que les guides d’opinion ou l’appartenance à une communauté (réelle ou virtuelle) auquel le consommateur s’identifie. Or cet agent catalyseur est amené à prendre plusieurs formes. Il peut revêtir aussi bien le culte de l’origine du créateur (Chanel, Dior), celui du lieu symbolique (Versace et Miami, Lancôme et Paris), le fonctionnement tribal (Nike et Reebok), la rupture des codes de communication comme Benetton (Becker, 2002). Il peut également emprunter la voix et la voie de communautés de consommation comme les cercles de propriétaires de certains modèles d’automobile ou de moto qui vont se faire les porteurs de ce mythe et le transformer en légende.

La partie droite de la figure 1 se lit par le haut où la culture de la marque se veut le reflet des archétypes et des métaphores qui lui sont propres. Le consommateur peut alors se l’approprier par l’utilisation de symboles d’appartenance que sont notamment les logos des marques. La narration fournit une émotion qui s’appuie, notamment, sur le fait que « les produits sont un support indispensable à notre vie psychique intime, et notre évolution individuelle ; ils participent activement à la culture des peuples et des civilisations (Tisseron, 2002). La grande partie des livres sur l’image de marque récemment parus aux États-Unis insiste d’ailleurs tous sur ce besoin essentiel de pouvoir stimuler les émotions comme clé de succès commercial. Même si ces écrits rédigés majoritairement par des conseillers en gestion, ne font pas allusion à la démarche d’inspiration jungienne, ils insistent sur la nécessité de rejoindre la partie droite du cerveau par la création de liens, d’expériences et la narration d’histoires (Travis, 2000) ou encore par la stimulation des sens olfactif, tactile, auditif et visuel (Gobé, Zyman and Cob, 2001) afin d’associer la marque à l’émotionnel.

L’identification et la pratique de rituels d’achat et de consommation sont ensuite entretenues par les agents catalyseurs. Les codes tribaux des communautés de consommation regorgent d’illustrations de ces rites qui sont de surcroît en constante évolution. Ainsi, la télévision s’avère un outil de changement puissant dans le rituel dînatoire. « La vision liée à l’écran stérilise le plaisir oral par l’apparition d’un intérêt porté à un univers différent de celui de l’assiette, un déplacement pulsionnel a lieu puisque on ne mange plus l’aliment mais on dévore l’information. » (Harrus-Revidi, 1997). Cette ritualisation de l’acte de consommer est d’ailleurs utilisée en marketing international. Par exemple, le parfumeur « Dans un Jardin » se positionne au niveau de ses magasins canadiens comme la référence des rituels de bain de Paris (Bath rituals from Paris, www.dansunjardin.com) et Aveda, moins directif, propose à sa clientèle de trouver son propre rituel dans le contexte ayurvédique (Find your own ritual, www.aveda.com).

3- Méthodologies de recherche archétypale et efficacité mercuriale

Un archétype étant « déterminé par son contenu seulement lorsqu’il devient conscient et c’est alors qu’il se remplit du matériau de l’expérience consciente. » [Jung (1968a)] cité par Downs et Carr (2001)] impose en conséquence un processus d’identification fondé sur les méthodes de recherche dites qualitatives. Il n’est donc pas surprenant d’y retrouver la batterie de techniques projectives telles que les associations libres (Mark and Pearson, 2001), les compléments de dialogues, phrases et de récits, les tests d’aperception thématique, l’analogie, le rêve éveillé dirigé, la personnification, les jeux de rôle, les réactions non verbales comme les collages, le mime, le dessin (Pellemans 1999) ou encore l’utilisation des traits de personnalité par la typologie de Myers-Briggs (Wertime, 2002). Deux approches plus spécifiques aux applications de la recherche sur les archétypes reliés à la consommation méritent cependant d’être précisées. Il s’agit, en effet, de l’archétypologie explicitement d’inspiration jungienne et l’élucidation des métaphores avec recours à l’imagerie neurologique qui ouvre la porte des mesures physiologico-psychologiques.

3-A. L’archétypologie

Cette démarche mise au point dans le cadre de l’industrie du conseil en marketing anthropologico-psychanalytique depuis une trentaine d’années (Rapaille, 2000), consiste à explorer, par le biais du processus de découverte des archétypes, l’imaginaire d’une dizaine de groupes de vingt-cinq participants totalisant quelques deux cent cinquante personnes sélectionnées au hasard censées donc être représentatives de leur culture. Cette dizaine de séances informelles et non directives de recherche de l’empreinte émotionnelle liée au concept étudié (produit, service, cause sociale, etc..) permet dans une première étape d’identifier les mots clés qui serviront de base à la deuxième partie dont l’objectif repose sur l’identification des valeurs affectives par associations libres. En troisième lieu, des exercices de relaxation font revivre le moment de l’empreinte affective pertinente. Les résultats obtenus sont alors soumis à des groupes de contrôle pour ne retenir que les structures répétitives, éliminer toute source d’erreur et garantir leur caractère objectif et reproductible (Duthois, 1996).

Un exemple suffira à illustrer le type de conclusion que Rapaille tire de sa démarche telle que rapportée par Duthois. Il s’agit de la symbolique sociologiquement différenciée que représente la porte. L’étude archétypale révéla que dans l’empreinte culturelle américaine la porte n’était pas simplement un élément sécurisant pour maintenir un danger à l’extérieur, mais plutôt une ouverture, une issue pour s’échapper en cas de menace. Pour les Français, au contraire, le rôle de la porte est d’empêcher le danger de rentrer à l’instar du rôle qu’exerçait le pont-levis au moyen âge.

3-B. L’imagerie neurologique et physio-psychologie de l’élucidation des métaphores.

Les métaphores possédant une base neurologique (Zaltman, 2003, p. 77), il est possible d’utiliser les progrès de la psychologie expérimentale pour mieux les élucider et comprendre davantage leur impact sur les liens quelles forgent avec l’image de marque. Voilà qui justifie, sous réserve des considérations éthiques abordées en quatrième partie, l’utilisation des techniques de mesure du temps de latence et celles des technologies d’imagerie neurologique.

Les techniques de mesure du temps de latence, qui commencent à peine à être utilisées en investigation commerciale, comprennent notamment les Tests d’Association Implicite (TAI). Ceux-ci, permettent de mieux comprendre et prédire le comportement actuel des consommateurs que les mesures explicites (Zaltman, 2003, p. 115) que l’on retrouve dans les techniques traditionnelles de recherche en marketing tels que les groupes de discussion ou autres études de marché classique par sondage.

Quant à l’imagerie neurologique appliquée à la consommation, elle n’en est qu’à ses débuts. Elle s’appuie essentiellement sur les techniques de tomoscintigraphie cérébrale (brain scanning) telles que celle de l’imagerie de résonance magnétique fonctionnelle qui permet de détecter et mesurer les réactions des consommateurs aux différents stimuli du marketing d’une part. Il est alors possible d’observer plus particulièrement l’impact des métaphores ou archétypes utilisés dans les stratégies de positionnement ou de publicité d’autre part (Zaltman, 2003, p. 119).

3-C. Rentabilité des applications archétypales au marketing international

Seules Mark et Pearson (2001) démontrent sur la base d’une analyse quantitative la preuve qu’il y a un lien de causalité financièrement rentable entre l’utilisation des archétypes et les marques dites gagnantes. Pour ce faire, elles s’appuient sur l’étude internationale des marques la plus approfondie et exhaustive entreprise par Young & Rubican qui se compose de 75 enquêtes dans 33 pays. Plus de 120 000 consommateurs ont été interrogés sur plus de 13 000 marques.

L’étude de Young & Rubican entre 1993 et 1999 démontre que les marques associées aux identités archétypales influencent positivement et fortement la valeur des actifs de la compagnie. Ainsi la valeur ajoutée du marché (définie comme les bénéfices anticipés des actionnaires par rapport au coût de capital) des marques à forte identité archétypale était de 97% supérieure à celle des marques à identité floue.

Mark et Pearson (2001) affirment que tous les produits ont le potentiel de devenir des porteurs de sens archétypal, un peu à l’image des objets rituels. Rapaille (2000) quant à lui insiste sur le fait que l’on peut assimiler cette notion à presque toutes les formes d’expérience. En d’autre termes, tout produit peut faire l’objet d’une étude archétypale quel que soit sa nature concrète (cosmétique, ordinateur, jouet, parfum, bagage) ou conceptuelle (la séduction, l’écologie, le recyclage) dans le domaine publicitaire aussi bien que politique ou économique (Duthois, 1996).

4- L’éthique de l’ombre et l’ombre de l’éthique

Concept clé de la psychologie jungienne, l’ombre représente dans notre inconscient l’expression des désirs égoïstes et antisociaux dont nous avons honte et que la morale réprouve. On la retrouve dans Faust, Mr Hyde (le double du Dr Jekyll) ou encore dans le christianisme sous la forme de Satan.

Le risque éthique de (l’exploitation commerciale) de l’ombre réside alors dans la tentation d’encourager dans la narration de la marque des comportements répréhensibles causant ainsi à terme du mal à ses utilisateurs comme, par exemple, la consommation de cigarettes. On se retrouve ici dans l’optique d’une problématique éthique fondée sur la responsabilité utilitariste de Bentham. L’entreprise par le biais de sa stratégie de marketing peut être également amenée à inciter des adolescents à l’insubordination vis-à-vis de leurs parents à l’égard, par exemple, du marquage du corps (tatouage, perçage, etc.). Devrait-elle alors refuser ce type d’approche sur la base d’une éthique de conviction kantienne ?

L’ombre de l’éthique mercuriale repose, quant à elle, sur une profession de foi : soit on croit à la thèse de la manipulation des consommateurs par le marketing ou bien alors on estime que le consommateur est un adulte qui réagit en toute connaissance de cause. Le vieux débat sur le potentiel du viol de l’inconscient des foules [Marcuse (1968), Packard (1958)] par la publicité subliminale ou la stimulation de l’inconscient freudien refait surface à propos de l’utilisation des archétypes qui n’échappe donc pas à ce débat quasi idéologique.

Dun côté, on retrouve, à l’instar de Katona (1960) ceux qui, après avoir affirmé que les consommateurs ne sont pas des zombies manipulés, minimisent les enjeux en ne faisant qu’une très brève allusion au risque d’utilisation négative, qui demeure somme toute réduit puisque dépendant de décideurs commerciaux à priori responsables de leurs actes (Wertime, 2002). D’autres vont plus loin puisqu’ils sont persuadés de la limite des moyens utilisés en marketing des archétypes par des décideurs qui, en dépit des méthodes avancées de l’imagerie neurologique et des techniques d’élucidation des métaphores, ne peuvent contrôler l’esprit et la volonté des gens, et encore moins faire du lavage de cerveau ou les forcer à prendre des décisions contre leur gré (Zaltman, 2003). Le réalisme sociologique ne nous amènerait-il pas à identifier une voie mitoyenne quelque peu iconoclaste ? En d’autres termes, « loin de se laisser manipuler benoîtement, comme le voudrait limage populaire du dupe, mais aussi, loin de manipuler l’entreprise comme le voudrait l’idée alternative du casseur de pub, le consommateur est tout bonnement complice du fournisseur dans la construction conjointe de l’expérience de consommation. » (Cova et Cova, 2004).

De l’autre côté, Mark et Pearson (2001) reconnaissent que certaines personnes peuvent manipuler ce type d’information. C’est pourquoi elles consacrent leur dernier chapitre à « l’éthique du marketing archétypal » et proposent, sur la base ce qui se révèle être une démarche déontologique fondée tant sur l’éthique de conviction que sur celle de la responsabilité, un cadre d’analyse en fonction des normes et critères suivants :

1- Utiliser les archétypes pour des besoins perçus comme raisonnables permettant ainsi d’éviter les cauchemars de relations publiques potentiellement désastreuses qui en découleraient dans le cas contraire (nous renvoyant ainsi à l’éthique benthamique).

2- Insister sur les aspects positifs et non pas les ombres des archétypes. Ainsi pour le héro, il faut privilégier le côté courage et éliminer sa dimension d’arrogance, pour le bouffon, mettre de l’avant l’humour plutôt que le cynisme.

3- Respecter les croyances religieuses et spirituelles des groupes divers formant la société (rectitude politique oblige !)

Pellemans (1999) y consacre également un chapitre qui va cependant bien au-delà de la problématique archétypale puisqu’il aborde les codes de déontologie sur l’ensemble de la recherche qualitative en marketing. Il mentionne notamment celui conjointement rédigé par la Chambre de Commerce Internationale (CCI) et l’Association Européenne pour les Études d’opinion et de marketing mieux connue sous son sigle anglophone d’ESOMAR dont les six dernières dimensions (sur un total de 61 articles) abordent le contexte international.

L’utilisation des archétypes en marketing renvoie donc au vieux principe de la langue d’Ésope ! Le tout dépend de l’acteur et non de l’outil.

5- En guise d’épilogue

Cette analyse de l’apport de la démarche d’inspiration jungienne à l’approche du monde commercial permet de répondre à la question posée au tout début que nous nous proposons de scinder en deux parties.

5-A. Les archétypes, mythes du marketing international ?

Le terme de mythe doit être ici envisagé dans sa connotation que le sens commun lui donne à savoir : est-ce un épiphénomène ? Les analyses quantitatives mondiales de Young & Rubican tendent à prouver le contraire. Il s’agit là en effet d’une approche universalisable qui peut s’avérer rentable à condition bien sûr de garder à l’esprit le relativisme culturel qui s’impose puisque si le substrat de l’archétype demeure le même à travers le monde, sa traduction régionale ou locale fluctue.

Curieusement et quelque peu paradoxalement d’ailleurs, les ouvrages américains répertoriés Mark et Pearson, (2001), Rapaille, (2001), Vincent (2002), Wertime (2002), Zaltman, (2003), véhiculent ce même fantasme d’archétypes issus ou reflétant les valeurs US qui se veulent universelles. D’où les dangers d’interprétation que l’on peut en faire puisque le patrimoine de l’humanité ne saurait s’assimiler ou se réduire au seul creuset de la culture américaine. Ce phénomène de projection des valeurs épistémologico-culturelles des chercheurs en sciences humaines et sociales s’avère cependant, lui aussi, quasi universel. C’est pourquoi certains auteurs (Hirschman et Holbrook, 1992) prêchent pour une tolérance de bon aloi absolvant de tout péché méthodologique les approches utilisées à condition bien sûr que les chercheurs concernés en soient conscients et donc modestes quant à leurs portées.